4月清明，电影市场迎来了新节日制度实施后的第一个三天小长假，向来不被业界看好的4月电影市场一改往日票房低迷的冷落情形，在上映影片数量和票房方面都出现了淡季不淡的喜人局面。
自去年《全国年节及纪念日放假办法》正式公布以后，清明、端午、中秋成为法定假日，全年的假期格局形成了由“小长假”担当主打的新局面，一共产生了5个三天小长假——元旦、清明、“五一”、端午和中秋。随着新的节假日的出现，“中国电影市场能否形成新的规模型的小长假电影档期”“对电影档期新一轮的策划开发和品牌构建”等问题也日益引起了业内人士的关注。
清明小长假初显新档期威力
在清明三天小长假中，有多部影片投放，尤其是《见龙卸甲》、《黄石的孩子》还特意赶在了4月3日清明前一天上映。同时，电影票房更是快速增长。据了解，从4月4日至6日，中影星美电影院线的票房高达577万元，放映4567场次，观影人数达到16万；万达电影院线的全国观映人数达到18万，总票房为535.81万元，同比增长高达95.45%。另外，清明三天“小黄金周”对上海电影市场的推动力也是立竿见影。据上海联合院线统计，去年清明上海电影票房是一周中最差的，而今年，从4月4日开始，连续3天永华、新世纪等各大影城都出现了观众排队买票的盛况，仅4月4日清明节一天，上海各影院的观映人数就达到5.4万之多，是去年清明节的5倍，票房更是突破180万元，几乎是去年同期的9倍。
小长假档期的预热初见成效，业内人士对此纷纷看好。新影联院线总经理助理高军表示，清明节在今年第一次成为一个票房档期，“这样的情况出现得多了，连续几年就会改写档期的历史”。
中国电影档期：只热春节一个？
档期对电影发行非常重要。以电影产业最为成熟的好莱坞为例，在其完备的市场运作机制以及从生产到发行放映的套餐式产业策略中，发行档期的选择占据着相当重要的位置。可以说，档期意识始终贯穿在好莱坞电影制片发行商的意识中。
而说起电影档期，国内观众最熟悉的莫过于由冯式招牌喜剧电影和此系列开发成熟的电影贺岁档，覆盖了平安夜、圣诞节、元旦3个节日。2007年，有《集结号》、《投名状》、《命运呼叫转移》、《蓝莓之夜》、《长江七号》等20多部国产影片在年末贺岁档上映，排映密度创下了历史新高，而且类型丰富，囊括了战争、喜剧、爱情等多种题材，放映时间长达70多天，足见这个档期在运作上的成熟和强大的品牌效应。
贺岁档的成功使中国大众逐渐形成了在一定时间观看电影的消费习惯，电影经营管理者的“档期意识”也明显增强。除了贺岁档，情人节、“五一”、暑期、“十一”等也相继被开发为电影档期，国内的电影营销迈出了一大步。
档期开发尚有不足
然而，到目前为止，国内电影档期在开发和经营上还有很多问题。首先是黄金档期的扎堆现象，广电总局电影局副局长张丕民就曾指出，目前，中国主要有春节、情人节、“五一”、暑期、“十一”5个电影档期，许多影片都集中在这些档期投放，往往出现主打影片撞车的现象。中影集团董事长杨步亭也认为，国产电影大都瞄准春节这段时间，电影档期趋于单一。
对于近几年来黄金档期电影扎堆的现象，高军表示：“贺岁档、暑期档、黄金周票房产出量高，特别是贺岁档，所以很多大片都盯着这个档期，从市场经营的角度来说不是一件坏事。但一个事物总有两个侧面，这造成了另外一种现象，即电影市场苦乐不均。有的时候消化不良，有的时候等米下锅。”而且，“中小投资的影片扎堆黄金档期未必是很好的选择”，他认为，“黄金档期数量还是相对较少，竞争过于激烈”。由于档期密集，以及在分布上的不均，各片方都愿意抢滩电影消费相对集中的贺岁档、暑假档，以致造成影院旺季火爆、淡季萧条的失衡局面，所以，改善电影档期也就成为了电影市场在亟待解决的重要问题。
其次则在于已经形成的电影档期缺乏足够的中国特色，和大众的消费心理还有一定的差距。所谓档期，从欧美的经验来看，应该具备一定的观众基础和文化消费基础。而国内已经形成的电影档期在这方面还有所欠缺，如“五一”“十一”等档期利用的只是人们空闲时间和休闲心理，而不是节日本身带来的特殊文化消费需求，不像贺岁电影之于贺岁档期，情人节电影之于情人节结合得那么紧密。另一方面，情人节、圣诞节、万圣节、感恩节都是舶来品，并非中国原有的节日，按照保利博纳电影发行公司经理于冬的说法，情人节看电影完全属于一种时尚性消费。而时尚性消费主要依赖的还是年轻群体，中国电影档期想要扩大自己的受众面，本土化、特色化就必须被提上日程。
三天小长假带来新契机
自从新节假日制度颁布以来，“以此为契机，推陈出新，开发传统节日，结合国产电影的放映，打造新的中国传统节日档期”的呼吁不断。
在此背景下，今年的清明小长假，不仅制片方对其看好，院线方面也积极开展运作，组织相应的宣传推广活动。全国多家主要院线都组织了多种活动以开发这一新兴档期。
对于小长假形成后电影档期的市场开发，万达院线市场发行部高级市场经理陈宏伟表示，从以往7天“五一”假期的票房曲线来看，前3天的票房是最高的，占到60%到70%，而后4天仅占40%左右，所以“五一”假期缩短对票房收入不会有太大的影响，而清明、端午、中秋几个小长假的出现，不仅能够达到1加1大于2的效果，而且对于不同档期在市场细分上的精细化运作大有裨益，影院也会有更多的改善营销方式的空间，譬如以前的“五一”长假可能只会有一个单一主题，现在可以有更多的策划。小长假对票房整体上应该有较为长效的拉动。
把中国传统节日中的文化内涵和档期概念相结合，再加上片商、发行方和院线的充分配合，形成不同类型影片在不同档期放映的明确定位，并根据各档期观众口味制作和宣传，中国的电影档期必将更完善、更成熟。